Borjalona

Mujeres publicitarias, jurados de festivales y las excusas de siempre

Posted by Borja DF on 09/06/2015 · 1 comentario 

El Sol es el festival publicitario más importante del mercado Iberoamericano. Desde hace 30 años (antes era en San Sebastian, desde hace unas ediciones es en Bilbao), premia cada año las mejores campañas en diversas categorías, poniendo en el mapa a agencias, creativos y profesionales de todos los países de habla hispana y lusa de América y Europa. Si la gran cita mundial es Cannes, El Sol se ha convertido sin duda en una referencia de unión cultural y económica de pueblos frente a la dominación anglosajona (con permiso de FIAP), y ha supuesto el trampolín para mercados publicitarios que han vivido auténticas épocas doradas, como el argentino y el brasileño, que hoy podemos considerar potencias creativas mundiales por derecho propio. Además, el festival se ha preocupado de no acotar fronteras y se ha abierto al mercado estadounidense, en el que la publicidad en español tiene un peso importantísimo (no hay más que meterse en un vagón del metro de Nueva York y mirar a sus anuncios y carteles para entender esto). Quizá lo más relevante de este festival y del resto de festivales publicitarios es que funcionan como motores de carreras profesionales: ganar un premio aquí (y en Cannes, ni te cuento) es un empujón para el CV, sobre todo para los creativos.

Quedémonos con esta última frase, y más, con esta última palabra: creativos. El masculino aquí es eso, masculino. No es neutro. No es inclusivo. Los premios en El Sol impulsan sobre todo las carreras de los creativos varones. ¿Por qué ocurre esto? Como bien explican aquí Xisela López, Pipo Virgos, Iñaki Marti, Susana Pérez y Gonzalo Figari, las mujeres por lo general no participan en grandes campañas, lo que hace que su trabajo no sea presentado a concursos y, por lo tanto, que sean completamente invisibles en una industria con una imagen pública bastante más cool, modernuqui y progresista de lo que realmente es (vamos, que no lo es en absoluto). Por eso, han lanzado la iniciativa #MasMujeresEnElSol , una campaña de concienciación en la que exigen al festival más presencia femenina, empezando por los jurados (por lo que he podido leer, en esta última edición estuvo compuesto por 50 hombres y 6 mujeres) y continuando por las conferencias (ni una mujer este año) y las mesas redondas (una mujer en 2015). Como protesta, varios hombres se maquillaron (eso sí, a través de una app) para pedir esta presencia.

Rueda de prensa de El Sol en 2015. Busque alguna mujer. No sale en plano, probablemente sea la encargada de las botellas de agua y de recibir a los periodistas.

Hace tiempo ya que hablé de esa tendencia de nombre enrevesado, Femvertising: la publicidad que comunica a mujeres sin estereotipos, sin dar por hechos roles tradicionales y que se adapta a la realidad social no solo es mejor para todos, sino que además consigue resultados económicos excelentes para las empresas que la llevan a cabo. Entonces citaba este estudio de la Universitat Autónoma de Barcelona de 2012, en el que se llegaban a unas conclusiones que explican con mucha claridad por qué no hay mujeres ganado premios ni haciendo grandes campañas. El resumen sería que quien manda y decide es, casi siempre, un hombre. Los 6 puntos que arroja el estudio son:

1) la selección final de las ideas la hacen los hombres
2) las mujeres son más democráticas a la hora de encontrar soluciones
3) a las presentaciones ante cliente las mujeres se sienten marginadas
4) los productos se asignan según el género (productos femeninos versus productos masculinos)
5) las cuentas (clientes) con más posibilidades de ganar premios se asignan a hombres
6) las mujeres dejan la profesión para buscar trabajos con menos estrés, para evitar un entorno altamente masculinizado que las perjudica, y cuando son madres para ganar flexibilidad.

Cambiar la composición de los jurados es una iniciativa interesante y, desde luego, útil, pero no es suficiente y corre el riesgo de quedarse en una anécdota. De hecho, no es la primera iniciativa de este tipo: también en ese artículo de S Moda hablo de el Club de Creativos y Creativas, que exigía más presencia femenina en los premios de creatividad española (y que salió bien, más o menos). El cambio tiene que llegar de las agencias y de los clientes, el cambio pasa por no considerar un riesgo que una creativa se haga cargo de una campaña de coches, por eliminar estereotipos, por sustituirlos por imágenes que se ajusten más a la realidad.

Tampoco estaría mal que los machirulos creativos y profesionales de la publicidad se pararan a pensar sus palabras. Jordi Palomar, CEO de JWT Group Spain y presidente del festival, dice esto y se queda tan ancho: “La mujer no tiene ningún problema en la publicidad. Llega un momento, en su carrera profesional, que voluntaria o involuntariamente, por la sociedad o por decisión personal, entra en conflicto con temas personales y deja esta lucha por estar en los puestos de arriba. En el festival, es difícil encontrar mujeres con esa trayectoria profesional que ocupen estos puestos”. Una de las excusas favoritas del machista creativo: no es que no las incluyamos, es que no hay. Lo mismo se oye para las cómicas, para las directoras de cine… En fin, que no, que si eres presidente de una de las agencias más potentes del país estás en una posición privilegiada para cambiar la situación. Y si no la cambias, quizá es porque, como dices tú «voluntaria o involuntariamente», estás acojonado de que el cambio pueda producirse y tus privilegios de macho alfa pueda empezar a ser cuestionados. Es más, en la web del festival podemos ver los órganos directivos, compuestos por el presidente, el gerente, el comité ejecutivo y el consejo asesor. 18 cargos en total… ocupados por 18 varones como 18 soles (de oro, plata y bronce). Así que ni siquiera encuentran mujeres para un puesto de responsabilidad en el festival. Ni como asesoras. Nada. Volvamos (y ya acabo) al estudio de la UAB:

«La mujer accede a la profesión en sus escalones más bajos (becaria, creativa júnior, redactora y directora de arte), pero no consigue llegar a la posición de directora creativa en las agencias de publicidad. Esto provoca que la mayoría de las ideas que emiten los medios de comunicación hayan sido aprobadas por hombres. De cada 10 creativos que trabajan en España sólo dos son mujeres. Por perfiles, las mujeres están en un 8% en dirección creativa ejecutiva; un 14% en dirección creativa; un 28% en redacción; un 25% en dirección de arte, y el resto en otros puestos. Por lo que de la media se obtiene que sólo un 19% de la publicidad que vemos está creada por mujeres».

Venga, ya tenéis vuestra campaña. Ahora solo falta que os desmaquilléis (que si no os va a quedar la piel muy estropeada: lo sabríais si hubierais participado en alguna campaña de productos femeninos) y os pongáis a trabajar de verdad para detectar vuestro privilegio, desactivarlo, y hacer de la publicidad una industria algo más digna y menos patriarcal.

Para saber más sobre género y publicidad, recomiendo este seminario impartido por Publicista Feminista: