Borjalona

Ya llevamos casi 40 días de 2016 y ya toca hacer un post de publicidad y representaciones. Lo guay sería no tener que hacerlo (porque no existiera la publi, por ejemplo, o porque los anunciantes y creativos se han reeducado), pero no caerá esa breva. Tenía algunos ejemplos guardados en este borrador, esperando a sacar un hueco para poner todo en orden y escribir algo más o menos elaborado, pero los acontecimientos se van agolpando, las comunicaciones de las marcas siguen intentando hacernos creer cosas que no son, o en las que no creen realmente, y me ha dado rabia.

Comienzo por el final: El Corte Inglés. Ya el año pasado lanzó una serie de cortometrajes de San Valentín en los que, albricias, salían MARICONES. Qué modernos. Este año lo han vuelto a hacer, en una estrategia tan idéntica que lo que cambia es apenas el hashtag utilizado. Empezando con el corto de los maricas, está muy bien que se nos permita la entrada a sus grandes almacenes, pero me surgen varias dudas. La primera tiene que ver con el género… ¿por qué siempre son dos hombres? ¿sabrán en El Corte Inglés que las lesbianas existen y respiran y votan y compran? Imagino que sacar a dos chicos (bastante estereotipados, reconocibles, limpios, normales, que no asusten ni incomoden) ya les parece suficiente revolución, y tiran del cliché de decir que tienes amigas lesbianas. Por otro lado, ¿a quién o qué tenemos que creer? ¿a estas creatividades que nos introducen en espacios súper buena onda o a las realidades que conocemos sobre El Corte Inglés? No es solo que sus prácticas en cuestiones laborales sean más que dudosas, como bien ha apuntado alguna prensa (diría que la valiente), es también que en el imaginario del país El Corte Inglés es una empresa rancia, antigua, fea. No ayuda que su actual presidente, un hombre con 40 años recién cumplidos, haya ido en las listas de Falange, partido que considera la homosexualidad como un problema, una enfermedad. Además, Anonymous ha filtrado esta misma semana los gastos de la empresa y oh, sorpresa, la religión es el segundo sector al que dedica más pasta en donaciones, ¿A quién creo? ¿Al buenaonda que me cuenta historias cuquis? ¿O a un señor que me odia? El Corte Inglés, para cambiar realmente y convencernos, tiene que hacer mucho más que rodar cortos bonitos en sus instalaciones. Tiene que cambiar sus políticas generales, las ideas de su cúpula directiva y las condiciones de sus trabajadores, así como la presión (presunta) que ejerce sobre los medios de comunicación, ya que como primer anunciante de España, la empresa se toma la libertad (presunta) de decidir cuál debe ser la línea editorial.

Lo más grave no ha sido el corto de los maricas que tienen un flechazo en un establecimiento que los odia. Lo más grave ha sido el corto Equis o Corazón, en el que una pareja que se ha conocido por Tinder está tomándose un café y él empieza un interrogatorio sobre celos, control y machismo que en vez de terminar en la comisaría termina en El Corte Inglés, con ella cediendo a todo y haciendo un regalito cuqui a su maltratador. No es sólo que ponga en un altar el amor romántico (que también hace en el resto de piezas), sino que muestra como normal actitudes claramente sexistas y violentas: él controla su móvil, le exige que le aclare si son novios o no, la trata como una pertenencia. Un desmadre que el autor del cortometraje ha excusado de manera cobarde, diciendo que él no juzga a sus personajes o algo así. Claro, no los juzga, pero nos presenta un final terrorífico como si fuera un final feliz: ella acaba yéndose con su maltratador.

El claro ejemplo del supuesto control de El Corte Inglés sobre los medios queda claro en la cronología de esta campaña: no han sido los medios los que han denunciado el machismo del corto, sino que, tras el lanzamiento, algunos medios han sacado la «noticia» de que El Corte Inglés tiene nueva campaña de San Valentín, con titulares como «El Corte Inglés inunda las redes sociales con historias de amor», sin cuestionar absolutamente nada. Después, ha sido la turba tuitera y feminista la que ha puesto el grito en el cielo, y tras este grito en el cielo los medios e instituciones (como el acertado Instituto Andaluz de la Mujer) se han puesto en marcha. Finalmente ECI ha entregado las armas y ha pedido disculpas (tibias), pero la cronología debería haber sido exactamente la contraria.

Siguiendo con marcas a las que parece que ahora tenemos que creer a ciegas y olvidar su pasado más reciente, tenemos el caso de Axe. Los anuncios del desodorante masculino de Unilever llevan muchos años mostrándonos historias bastante horribles de mujeres de chocolate, chavales dominantes, hombres que se echan spray en la polla, cosificaciones constantes… Recuerdo haber dicho en voz alta una vez que los anuncios de Axe son machistas y recibir como respuesta de un superior que no, que eran simples «fantasías adolescentes», como si fuera excluyente. Ahora se reinventan mostrando diferentes masculinidades: se puede ser feo, maricón, no estar cachas, tener una discapacidad, ser bobo, no leer, llevar tacones…

El caso es que, viendo el spot, me sigue oliendo (nunca mejor dicho) a que lo único que tiene en mente el macho es ligar. Porque sí, hay diferentes masculinidades, pero qué fuerte que todas ellas (excepto los maricas que bailan vogue, que de esos no queremos saber lo que hacen en la cama) acaben con chicas guapas, sexies, lo más, modelos. No te preocupes, seas como seas, seguirás siendo un macho que se lleva a las chatis de calle, las tendrás dominaditas.

Un caso diferente, y un poco de aplauso, es el del Grupo VIPS. Hace un par de años ya pudimos comprobar que VIPS tenía algo de sensibilidad, a través de esta denuncia de un chico que fue víctima de una agresión homófoba en uno de sus restaurantes. La plantilla del restaurante se comportó de manera perfecta. Ahora, VIPS ha lanzado una campaña de 2×1, bajo el claim «Que no te pille sin pareja», en la que muestran diferentes parejas que irán a cenar al VIPS aprovechadno que solo paga uno. Entre las parejas, hay una pareja de dos chicos. Hazte Oír recogió 16.000 firmas para que VIPS retirara su publicidad, y la respuesta de la empresa fue, una vez más digna de admirar:

Ikea, sin embargo, da una de cal y otra de arena, actuando de manera diferente según el país en el que opere. Está genial que hagan un poquito de lobbismo LGTB+ en Italia, un país que se resiste a todo lo que huela a derechos por la diversidad. Lo hicieron hace unos días, en respuesta a una concentración llamada Family Day que protestaba porque (atención), quieren legalizar las uniones de hecho para todos, ni siquiera el matrimonio. Ikea aprovechó el momento y lanzó una campaña que rezaba «Para montar una familia no hace falta instrucciones». Aplauso, ¿no? Es oportunista, está claro, pero también es valiente.

Aquí viene la otra cara: esta valentía que demuestra Ikea en Italia no parece aplicarse en otros territorios más hostiles, en los que la compañía sueca no quiere poner en peligro su negocio, aunque eso suponga hacer cambios en su política habitual. Hablo de su decisión de retirar su web de lifestyle de Rusia, porque podría incumplir la ley de propaganda homosexual que rige en el país. Ok, entiendo que Ikea no quiera pagar multas, pero es que ni siquiera lo ha intentado, ha cerrado la web antes de recibir ni una advertencia… ¿eso se llama miedo?

Mención aparte merecen los anuncios de antigripales, que por la época del año son de los más numerosos. Vemos que es tiempo de resfriados, y no queremos eso, queremos poder hacer vida normal. La vida normal de estos anuncios, sin embargo, es bastante diferente si el resfriado lo tiene un hombre o una mujer. Los hombres toman antigripal para irse con los amigos a jugar al paintball, mientras que en uno de la competencia afirman que «las mamás no pueden cogerse bajas» y se quedan tan anchos. Me gustaría poder poner esa creatividad, pero no la he encontrado porque no me quedé con la marca. He preguntado por ahí y no he sido el único que lo ha visto, sé que existe. He buscado y buscado, y no doy con él, pero existe.

Para cerrar el corte publicitario de hoy, vuelvo a una marca que  ya ha aparecido por aquí: Sanytol. Aquella vez hablé de las suegras, esta vez toca darles un toquecito de atención que es más un empujón de ánimo que una bronca. En su último spot, muestran a hombres y mujeres en diferentes situaciones en las que tiene que limpiar. Está genial, es un gran paso, tanto ellos como ellas hacen cosas en casa. Ahora que han dado ese paso (su competidor Cillit Bang lo ha tenido que hacer via denuncia a Autocontrol), estaría bien que estas escenas cotidianas mostraran actitudes indiferenciadas de rol. Viendo la creatividad, lo único que se me ocurre es que a las mujeres les pone fregar, se realizan y están felices, mientras que los hombres lo aceptan, lo asumen, pero lo hacen a regañadientes. El último plano del spot es el más revelador. Venga, Sanytol, ahora que habéis dejado de demonizar a las suegras-robot, dejad de sentir compasión por los pobres machos que tienen que hacer tareas del hogar, que no cuesta nada. Solo necesitáis un par de cosas: no poner exclusivamente a mujeres que disfrutan limpiando y no poner exclusivamente a hombres que o odian limpiar, o son unos inútiles o hacen las cosas resignados porque son víctimas de una especie de matriarcado ficticio.