El maricón que quita la ilusión: la lotería, el dinero y la felicidad

Me chifla la Navidad. Hay vacaciones, las calles están bonitas, veo a mi familia junta, viajo a Madrid, se come bien… Una delicia. Adosada a las fiestas hay, sin embargo, una serie de elementos de los que uno tiene que abstraerse para no convertirse en un grinch: las masas de gente comprando sin mesura, las pelucas de colores (una neotradición en toda regla, cuando yo era pequeño eso no se hacía), las peligrosas líneas éticas y morales de las empresas intentando vender a toda costa (esto especialmente cuando se dirigen a los niños) y, como no, el anuncio de la Lotería. El año pasado nos hizo mucha gracia, este año la cosa está dividida.

En realidad, esto debería ser un Donde no me llaman, esa especie de sección en la que me desahogo y opino de mierdas que ni me van ni me vienen. Pero esta mañana en un arranque de creatividad sin precedentes he decidido cambiar el nombre por El maricón que quita la ilusión, una frase hecha cuya autora me ha dado el permiso para utilizar. Además, viene en un momento adecuado: hoy voy a hablar de algo en donde, de momento, sí me llaman, porque es lo que me da de comer: la publicidad.

 

 

Me parece que pensando en términos exclusivos de comunicación y publicidad la campaña de Lotería del Estado es casi perfecta. Una campaña de publicidad que quiera destacar, ser notoria, necesita varias circunstancias (que requieren mucho trabajo) y esta cumple muchas de ellas: un presupuesto generoso (por lo general, lo más importante del proceso), una creatividad bien hecha, una estrategia de medios bien calculada. En el caso de esta campaña, además, consigue una cosa que parece fácil pero que pocas consiguen: hacer un click en la mente de quién lo ve mediante aquello que vulgarmente llamamos “tocar el corazón”, emocionar. Detrás de estas campañas hay un trabajo de investigación y creación que persigue encontrar aquel hecho clave que haga que el posible consumidor piense: “esto es verdad”, “esto me ha pasado/me puede pasar a mí” o “nunca lo había visto de esa manera”. Algo que conecte, una idea, una frase, algo que resuma ese sentimiento general. Sin conocer detalles del proceso, entiendo que el insight principal en el que han basado toda la creatividad tiene que ver con aquello que se dice siempre en oficinas, grupos y bares de España de “voy a comprar un décimo, nunca juego, pero como le toque a todos menos a mí ya verás”. Como insight es perfecto, es completamente real y no recuerdo que se haya usado antes para vender boletos de juegos de azar. Una cosa que más o menos todos podemos reconocer. Y la historia gira en torno a eso, por supuesto. Y lo hace muy bien rodada, con una web en la que ampliar las historias, una presencia (gratuita y como parte de las noticias) en muchísimos medios y cientos de miles de comentarios, comparticiones, megustas y retuits que amplifican todo mucho más.

Hasta aquí, todo de manual. Un ejemplo de publicidad bien hecha. Y además desde una empresa pública. Pero no hace falta darle mucho pensamiento para darse cuenta de que algo falla, algo está mal. Y creo que ese desajuste está, precisamente, en ese insight en este momento. En la idoneidad ética de utilizar así las emociones y la situación del país para vender décimos de lotería. Es insultante que desde el propio Estado te digan que la solución está en el dinero, por mucho que intenten disfrazarlo de generosidad y de buena fe de la gente, con ese dueño del bar que ha guardado el décimo para aquel que no puede permitírselo. Esa identificación de la felicidad con el dinero y la tristeza con la falta de él: el protagonista camina hacia el bar en colores fríos y penosos, obligado por su esposa a bajar a ver cómo todos celebran en un núcleo de luces amarillas lo que les han cambiado la vida esos 400.000€ -antes de impuestos- y cuando entra ni saluda ni nada porque ES POBRE y los demás ya no lo son y él se lamenta de no haber gastado esos 20€. Las lágrimas al saber que ya no es pobre no se sabe muy bien si son de emoción por el gesto del dueño del bar o porque el dinero realmente le hace más feliz. Todo desde una empresa pública, gestionada por un gobierno que, por el momento, es el principal culpable de que haya estos niveles de pobreza y no haga nada eficaz por solucionarlo. Aquí tenemos la solución: invirtamos en el azar, a ver si nos toca. Y si no lo hacemos, luego no vengáis llorando porque a otros les toca y a ti no. TE LO AVISAMOS.

Lo resume a la perfección Hell TV en sus etiquetas (como siempre).

Esto es lo que me pareció mal en cuanto lo vi. Un día más tarde puedo añadir alguna cosa más. En la página web creada para la campaña se amplían las historias con piezas algo menos emotivas, pero igual de cotidianas y “de barrio”. No he podido ver todas porque acabo de desayunar y no quería echar la papilla, he tenido que parar después de ver un vídeo en el que una chica llega medio llorando a casa porque su hermano ha cogido el coche y ha tenido que coger el metro, “que iba lleno”. UN DRAMA. Ella llora desconsolada, pero en cuanto sus padres le dicen que le compran un coche y un móvil con el dinerito de la lotería, adiós, penas del mundo.

También he leído esta entrada de Jon Díez Domínguez donde cuenta un par de entresijos de la creación de la campaña que no dejan en muy buen lugar a la agencia creativa. Pistas: trabajar gratis y no dar las gracias. Veredicto: no nos sorprende, pero nos da muchísima rabia y muchísima pena.

Respecto al dinero que ha costado, 840.000€, no tengo mucho que decir. Es un precio razonable en el sector, me parece. Para una campaña de estas características y viniendo de una de las pocas empresas públicas que no tiene déficit y que mueve unas ventas bastante descomunales, pues este presupuesto me parece normal. Haciendo una búsqueda rápida, hay otras instituciones y gobiernos que gastan más a lo loco en publicidad.

 

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  1. […] de la vida diaria y no acentuarlos, pero es lo que hay. Si lo último ha sido el bochornoso anuncio de la lotería, lo penúltimo fue un texto sobre Femvertising que escribí para S Moda. Femvertising, ese vocablo […]

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  2. […] que se me sigan ocurriendo recovecos oscuros y malrolleros. Este mes, ladro sobre la campaña de la lotería y sobre la publicidad y las […]

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  3. […] 6. El maricón que quita la ilusión: la lotería, el dinero y la felicidad. Si en 2013 Loterías del Estado nos daba material de lujo para memes y conversaciones navideñas con famosos incluidos, en 2014 se tiraba por el lado de la emoción más baja y los deseos más penosos. También me sirvió para renombrar a la sección de opinión: de Donde no me llaman, a un sonoro y directo El maricón que quita la ilusión. En 2o14 le ha tocado a la homofobia, a lo que nos creemos que SÍ y a las mentiras de la publicidad en prime time. […]

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